11月14日,2019年

驱动麦当劳广告ROI翻倍的秘密引擎:营销组合模型



在上月底召开的互动广告局IAB市场测量峰会上,麦当劳全球媒体责任与ROI总监Chris Graham表示,该快餐巨头近年来的广告投放效果提升显著,以澳大利亚为例,麦当劳在五年间的广告ROI接近翻番。促成这一积极变化的一大重要原因,正是麦当劳对营销效果测量和媒体渠道优化的高度重视。

Chris Graham在会上回顾了其在麦当劳全球网点推行营销效果测量革新的历程。他强调,所有的媒体投入必须以切实的企业增长为导向,而麦当劳当前使用的营销测量体系让他充满了信心。

 “我们看到,在此期间随着媒体预算的持续增加,广告投放对业务成长的贡献放大,有效性提高了近一倍。”Graham说道。

Chris Graham,麦当劳全球媒体责任与ROI总监

营销组合模型是什么

麦当劳的营销效果测量系统建立在一个核心概念上:营销组合 (Marketing Mix)理论,即,所有媒体渠道的综合影响力大于各渠道影响力的总和;换言之,只有将多种媒体有机地组合投放,才能实现营销效果的最大化。

如何将营销组合理论有效地应用到实际中?答案是:营销组合模型 (Marketing Mix Modelling),简称MMM。在模型中,每个媒体渠道都对应一个变量;通过向算法输入大量有效数据,模型能够得出准确的变量系数,进而科学地量化各个媒体渠道及其他因素 (如文案类型、天气、餐厅装修等)对业务核心KPI的影响及相互作用。

麦当劳于五年前与AP勘讯建立合作,在澳大利亚首先实行营销组合评价和分析;三年后,这一合作推广到了麦当劳的全球网点。今天,AP勘讯每个季度都会为麦当劳提供媒体投放效果的测量与优化。随着AP勘讯在2018年进入中国,双方的合作也在国内得以延续。

MMM结果显示,麦当劳的营销活动有效性不断提升。仅在澳大利亚市场,数据表明五年来数字媒体投放对企业增长的贡献就提高了一倍。这也使麦当劳有底气继续追加媒体预算。

Graham说: “我们最初增加数字媒体支出,只是基于对消费者的了解以及行业的趋势。很幸运,数据证明我们做对了。更重要的是,我们现在清楚自己在哪些方面处于优势地位,又要在哪些渠道继续投入,这些洞察能够带来下一步的增长,也是继续增加预算的可靠依据。”

数字媒体与品牌媒体的平衡投放

会上,Graham提到了MMM分析带来的一条重要启示:“数字媒体必须和其他媒体渠道搭配才能发挥最大作用…每年增加数字媒体的投入的确能带来更多的回报,但前提是电视、视频、户外媒体等‘基础元素’同样在组合之中。”

电视、视频、户外媒体等常被市场部门归为品牌媒体;与以数字媒体为代表的绩效媒体相比,品牌媒体常被认为难以在短期内推动ROI增长。然而,越来越多的实例证明品牌媒体推动的品牌价值增长,更有利于企业的长期发展。这一观察与AP的MMM模型结论是一致的。

前不久,阿迪达斯的全球媒体总监Simon Peel承认,公司在数字媒体上过度投入,牺牲了品牌的长期建设。而MMM存在的价值,正是量化数字媒体、社交媒体、传统媒体等的贡献,帮助决策者确定最有效的营销组合,避免在某一渠道出现 “偏科” 的情况。

Peel感叹: “之前的经验似乎告诉我们应该押宝数字媒体,投付费搜索,投数字展示。然而一旦把数据输入模型,却发现事实并非我们以为的那样。”

坚持对营销效果测量的投入

对于希望进一步优化营销组合的企业,Graham认为应自上而下地推广营销组合模型——企业高层必须首先理解营销效果测量的重要性。决策者即使受限于预算而无法进行全面的MMM分析,也应意识到媒体投放必须与切实的企业增长指标挂钩。

Graham说: “就我的体验而言,在营销效果测量中花的每一分钱都很值得…这部分支出只占媒体整体预算的一小部分,其结果却能解开长期困扰我们的效果问题。”

“同时,在尝试任何新渠道之前,我们会先与AP勘讯交流,确定测试其有效性的最佳方法。营销效果测量也是一个长期测试与学习的过程,我们信赖AP勘讯20年来积累的经验与先进的方法能够提供有力的指导,帮助我们少走弯路。”
 
关于AP勘讯
Analytic Partners勘讯是一家全球性的高端营销战略咨询公司。依托先进的技术、客制化的分析和对行业的深度理解,公司以数据驱动型的解决方案,为企业客户实现营销支出的效果评价和优化。自2000年起,AP勘讯为众多世界领先的企业发掘成长机会,赋予独特竞争优势,并建立了长期的合作关系。访问AP勘讯网站:www.kanxunap.com或微信公众号:勘讯企业咨询服务,了解更多信息。

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