07月29日,2019年

CFO和CMO的共同语言究竟是?


在翻译软件层出不穷的今天,语言差异对沟通的影响已越来越小。然而,并非所有的“语言障碍”都可以如此轻松地被跨越。在与上百家企业合作的过程中AP勘讯发现,CFO和CMO往往各自拥有一套独特的“语言”,其差异常会为公司的运营带来挑战。

根据我们的经验,大多数CFO虽然明确企业在市场营销方面的投入大小,却难以通过市场部门的报告量化其投资回报。对他们来说,NPV、WACC、EBITDA、机会成本,这些才是熟悉的语言。然而,就在不远处的CMO办公室里流行的却是另一种语言:品牌知名度、客户旅程、网站流量、净推荐值。在大数据当道的今天,海量的数据催生了海量的营销术语,但很多CMO却仍在为如何有效衡量营销活动的整体效果而头疼。随着语言隔阂的进一步扩大,CMO越发难以向CFO证明市场营销的商业价值,最终往往影响企业对营销投入的支持。

15%-30%销售源于营销活动

鉴于“共同语言”的缺乏,CFO可能会低估营销活动的价值。事实上,几乎所有企业的运作和发展都离不开市场部门;在汽车、零售、电子产品等行业,其对企业收入的直接贡献常能达到15%-30%。如果把视野放长,将品牌效应对销售的影响也考虑进来,我们发现营销在企业发展中扮演的作用还会增加50%-100%。

如果才能将这些贡献传达给CFO?CMO必须抛开术语,转向清晰、准确、可靠的数字。营销数据分析(marketing analytics)正是为此而生——使用科学的统计模型和可视化工具,营销大数据能够被用来衡量和预测市场活动的效果,以量化的结论展现市场营销的价值。由分析得出的洞察推荐更能进一步优化营销投入的回报率,提升CFO更感兴趣的“底线收益”(bottom-line, 即净利润),引导企业发展的决策制定。

推倒部门墙(Silo),实现3%-4%持续增长

“语言”不通,反应的是“文化”的隔阂。随着企业规模的提升,各个部门容易形成封闭独立的系统,“两耳不闻窗外事”的结果是企业整体增长的减缓。以企业整体利益为导向,推倒部门墙,就必须要有一套能为所有部门接受的评价决策体系。对于数据驱动型企业来说,营销数据分析解决方案正是这样一种能够连通市场部门和财务部门的“通用语”。在AP勘讯服务过的企业中,有不少将数据分析的洞察结论作为决策制定的依据,实现了营销效果20%-30%的提高,而更有效的营销推广活动又在同预算下带来了总业绩3%-4%的持续增长。以一家销售额10亿元的客户企业为例,其毛利率为15%,仅通过调整决策机制就获得了4500万元的销售增长。

大数据下半场的必由之路

大数据下半场,越来越多的企业转向了专业的营销数据分析来重构C-level对话机制。营销数据分析赋予了CMO一种可靠、具有说服力的“语言”来呈现市场营销对企业目标的贡献,同时让CFO直观了解各营销渠道的现有及潜在投资回报高低,以更好地平衡下一阶段的投资策略。在打破“语言障碍”之后,市场部门通常会获得更多的预算支持,因为财务部门对于优化的营销计划有了更强的信心。而那些仍旧沿袭旧规,置“语言障碍”不顾的企业则将错失重要的增长机遇,更可能在不进则退的行业竞争中落于下风。

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