04月24日,2019年

卡夫亨氏启示录:开源节流还是涸泽而渔?


前不久,经历了业绩持续下滑的卡夫亨氏,因其在一日之间股价暴跌28%,市值蒸发逾160亿美元成为了全球财经界的焦点。
 
全球第五大食品巨头何以从云端跌落谷底?其压缩成本策略难辞其咎。自从3G资本入主之后,削减成本逐渐成为了卡夫亨氏的重要盈利驱动手段。这一策略在短期内的确有助于卡夫亨氏保持高利润率,但随着时间推移,其弊端已显露无疑:成本遏制导致了企业增速放缓和品牌价值受损,使卡夫亨氏在不进则退的激烈竞争环境中掉队。
 
卡夫亨氏的困境令我联想到了数年前,为了庆祝勘讯成立15周年而在加州纳帕谷进行的一次热气球飞行。起飞之初,驾驶者不断操作燃烧器使气球上升;当到达合适高度后,驾驶者便任由气球随风而行,只是偶尔加热以维持飞行高度。
 
为了追求利润增长而削减营销成本,正如为了利于热气球飞行而减少携带的燃料,一有不慎便成了饮鸩止渴。
 
为了让企业的“热气球”到达新的高度,大量的投资是必不可少的“燃料”。投资的形式五花八门,包括创新投入、营销投入、销售投入等。均衡的投资有助于“热气球”的平稳飞行,而对投资的过度削减则只会导致其加速坠落。很不幸,卡夫亨氏成为了后者的典型案例。
 
要想飞得高,燃料不能少
 
由于常被财务部门视作“费用”,在短期利润缺口需要填补时,营销投入往往首当其冲成为牺牲品。这一做法或许在短期内会有“立竿见影”的效果,但不可忽视的是,大部分的营销活动需要在半年甚至更长的时间后才能起效——“不是不报,时辰未到”,当真正的影响显现时,对品牌的伤害已难以挽回。
 
下图显示了营销回报率短期和长期获得量的对比。营销回报集中在长期的行业通常具备以下特征:顾客的消费决策时间较长,销售模式依赖用户长期订阅。不过,即便对于消费决策时间短、购买频度高的产品(如卡夫亨氏旗下品牌),四分之一左右的营销回报也必须在6个月之后才能获得。





升得快不如飞得远
 
营销投入怎样为企业的长期收入增长作出贡献?做好以下三点是基础:
 
1. 为营销活动匹配全面的评价机制。营销绩效必须和销售挂钩,并体现对新顾客获取的影响。
 
2. 赢得领导层和财务部门对营销投入的支持是关键。因此,需要掌握无可辩驳的数据,通过营销对销售的贡献证明投入的合理性。

3. 营销决策必须以实际情况为依据,兼顾短期目标和长期目标,实现收入增长。其核心可归纳为三点:a. 扩大客户群,吸引新客户 b. 兑现营销承诺,维护与现有客户的关系 c. 增加现有客户与新客户对品牌的消费。

切勿为了追逐短期利润而牺牲未来的收入增长和品牌成长潜力。去年6月,摩根大通CEO杰米·戴蒙在接受路透社采访时说: “很多公司削减营销投入,因为这是最无脑的解决方法…但是就像飞机维护一样——你可以减少它,但是后果很严重。”
 
有趣的是,当时坐在戴蒙身边的,正是卡夫亨氏大股东伯克希尔·哈撒韦的掌舵人——沃伦·巴菲特。
 

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