04月22日,2019年

线上线下广告效率趋重,消费行业广告主何去何从


在规划广告投放时,通常要同时考虑两大问题:什么渠道能直接驱动ROI?什么渠道能带来长期的品牌效益?作者通过论述,证明了两类渠道共存的合理性和必然性。很多时候,问题的根源并非渠道的选择,而是对营销预算分配的支持。
 
对于大部分消费行业来说,电视渠道一直以来都是广告营销收入的主力。然而,近年来,其传统优势地位受到了越来越大的挑战,很多广告主的营销支出开始向微信、百度、KOL、重定向广告等渠道倾斜,因为市场部相信这些平台能实现长远的收益。
 
在这个问题上,公司内部有时也会分成两派,一派号称“电视派”,顾名思义,他们坚信电视对品牌形象的塑造作用;另一派名为“精准投放派”,他们认为数字和社交媒体广告才能驱动长期增长。两派角力和制衡的结果往往是一个兼顾两种渠道的广告方案 – 这虽然是妥协的产物,却通常都有不错的效果。
 
诚然,大众的消费习惯正在发生变化,数字媒体确有后来居上之势。不过,我们不应高估其更新换代的速度 – 至少就目前来看,电视仍然是达到率(Reach)最高的媒体渠道。通过对比电视和数字渠道,我们发现前者的投资回报更加稳定可控,而后者虽然平均ROI更高,实际表现却参差不齐。
 
在高收益的背后,数字广告仍无法摆脱其原罪式的虚假宣传和用户隐私问题。另一方面,数字媒介市场也早已度过了野蛮生长阶段,投放平台价格一路上升,广告主的开支也是水涨船高。
 
对此,勘讯有着清晰的洞察。如下图所示,随着时间推移,线上与线下广告投放的投资效率将逐渐趋于重合。

来源:勘讯ROI Genome报告;分析基于2012-2018年间超过3,200个营销活动
 
线上+线下=成功
 
既然数字营销的投资回报这么高,我能不能把宝全都压在它身上?答案是否定的。正如上文所述,电视广告在认可度与到达率两方面的优势仍然明显,对于品牌价值建立及市场渗透的作用巨大。在预算充足的前提下,我们建议广告主充分发挥电视和数字媒体各自的特点,在两者协同中实现 “1+1>2”的效果。


组合效果最大化:电视vs.数字媒体
 
在电视+数字媒体的投放组合中,我们应侧重于哪一方?通过对上百万各数据点的评估,勘讯总结出了一套判断标准。


在构建全方位营销策略的过程中,电视和线上媒体都承担着举足轻重的作用。如果广告主受制于预算,不得不舍弃其一,那么不妨回过头想一想,现有预算是否能满足眼下的销售目标?是否应重新考虑营销预算的分配?
 
说到底,电视和数字媒体之间的关系并非此消彼长;只有并肩作战,它们才能发挥最大能量,实现共同目标:ROI增长。
 
– Trent Huxley, is an Associate Director at Analytic Partners

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