04月15日,2019年

Q4之计在于春:营销计划制定中的4大误区


中国有句古话:“一年之计在于春”。对于营销者来说,“Q4之计在于春”或能唤起更强的共鸣。在经历了2018年第四节度的惨烈之后,不少市场部门在2019年初便未雨绸缪,以期抢占新一年Q4旺季的先机。在此,勘讯总结了4大易犯的错误,帮助企业避开营销计划中的雷区。

雷区1:忽视CPM和CPC
 
2018年Q4,众多品牌受益于数字经济的持续增长,在数字营销领域的投入获得了理想的回报。社交媒体推广的转化率创出新高,而线上视频的不断普及甚至带动了同品牌在电视广告领域的表现。可以想见,当市场部规划2019年Q4时,对数字营销的增加投入几乎是水到渠成。
 
然而,千万别被这一片大好形势蒙蔽了双眼。稍有不慎,广告的CPM(千次展现费用)就会翻上一两番,让原本可观的ROI“一夜回到解放前”。
 
我们建议,品牌在进行任何数字广告投入前,先考虑一个基本的问题:如果我的CPM/CPC增加一倍,绩效能不能同样上升一倍?如果答案不是肯定的,品牌就应重新对预算作出调整。如果此前从未衡量过CPM,Q4规划正是一个好机会。
 
雷区2:未及时购买电视广告
 
在这个数字营销大行其道的时代,我们仍建议保持对电视广告的投入,并及早行动。勘讯的ROI Genome行业报告显示,目前,电视广告的ROI基本保持稳定,而线上广告的效率则已步入下行(影响因素包括平台价格、不实信息等)。
 
当前的电视广告营销市场主要分为两个阶段:1. 前期市场预售(Upfronts)—— 电视媒体提前出售下阶段的广告时段;2. 分散市场销售(Scatter)—— 电视媒体销售当前阶段的广告时段。2019年,我们认为品牌应着重考虑前者。
 
考虑到广告价格的逐年走高,KPI唯有保持8%-10%的年增长速度才能实现理想的投资回报。在此背景下,选择分散购买往往意味着付出高于预售价20%-30%的价格却获得完全相同的GRP。
 
驾驭广告预售的关键在于尽早确定策略,完成购买。这就需要品牌和广告代理从现在开始行动。若想将营销规划的掌控权握在自己手中,品牌应首先了解行业规律,将眼光放长远一些。
 
雷区3:过于依赖促销
 
很多品牌都在不断追加对促销的投入,在关键的Q4旺季更是如此。然而,随之而来的却是投资效率的下降。当市场上充斥着数量越来越多、力度越来越大的促销活动时,贝勃效应决定了消费者们将对此越来越不感冒。
 
从营销分析的角度看,促销活动此时已进入了收益递减(Diminishing Returns)阶段。在此阶段下,促销投入的增加虽然也能拉动销售增长,但销售的增长将赶不上投入的增加,即ROI将越来越低。为了追求ROI最大化,我们建议品牌增加其他渠道的投入,如电视广告投放和数字营销推广。
 
促销战术何以在今天仍然拥有这么多拥趸?有一条原因不容忽视:相较其他渠道,促销的效果更易于量化 – 品牌只需统计点击数或优惠券兑换量即可。但是事实上,随着营销数据分析的普及,对其他营销领域的量化评估也已不断成熟。在当前企业预算审核越发严格的大背景下,管理层若能熟悉营销数据分析,以科学方法设定平衡短期与长期利益的KPI,对品牌的可持续发展无疑大有裨益。
 
雷区4:缺乏综合的ROI评价框架
 
任何营销策略都必须以“有效性”为着眼点,因此,一套灵活、系统的ROI评价方法就显得格外重要。而在众多的评价方法中,一体化评价模式又以其兼顾商业全景和用户视角的特点受到更多品牌的青睐。我们建议品牌以Q4计划制定为契机,对自身的ROI评估能力查漏补缺;鉴于品牌对精准定位策略不足、复制过往成功案例的需求,选择成熟的一体化评价体系将会是明智的投资。
 
如何在竞争激烈的Q4脱颖而出?勘讯的经验和洞察能助你一臂之力。我们从2000年起就专注于全球顶级品牌的营销绩效评估,并为品牌规划提供战略指导。19年中,勘讯的服务为客户所带来的平均ROI提升达到了30%。我们期待着帮助更多中国企业实现向数据驱动的智能管理模式升级和转化。
 

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