02月27日,2019年

广告投放中的“唯到达率论”不可取


 
最近,越来越多的广告主在进行数字广告投入时,都将重心放在了目标客群定位(targeting)和基于到达率的规划(reach-based planning)上。 原则上,这是媒体规划和购买过程中的明智之举。 通过在特定客户群中实现更高的到达率,销售转化率理应随之提升……吗? 现实并非总是如此。
 
在规划过程中有一个环节似乎被忽视了:评估各渠道到达率及各种曝光(impression)类型的相对价值。 这么做的目的是为了实现广告曝光效果和其投入之间的平衡- 找出最具“性价比”的到达率。
 
我们是否应重视到达率?
 
在不评估广告的影响效果的前提下,通过强调达到率能否带来更多的品牌销售和品牌资产?答案是有可能,但是这种做法过于想当然,会导致营销投入的浪费。一个仅通过横幅广告(可见度成疑)实现50%到达率的广告活动,和一个通过视频前置广告(不可跳过)且视频完成率100%而实现50%到达率的广告活动,这两者带来的销售增长显然不能同日而语。 虽然这是一个在现实生活中几乎不可能出现的极端案例,但是当营销者在程序化购买和直接购买间分配投入时,却很少会真正考虑这一概念。
 
在勘讯的ROI Genome商情报告《曝光的价值》中,我们提出,线上视频曝光的效果比电子展示的效果平均高出3倍 - 在许多情况下,甚至可能接近5-10倍。 当然,不同业务之间会有很多差异(品牌规模,品牌知名度,品牌信息,广告质量,品牌管理等),但如果能够认识到一般有效性差距,下一步就能更好地评估各渠道的到达率目标的相对价值。在营销者们越来越重视线上曝光,却仍疏于理解线上广告的有效性(无论是战术层面、渠道层面、广告类型,还是整体而言)的大背景下,这一点就显得尤为重要。
 
数字领域的媒体规划
 
进行规划时需要估算:总曝光量、每周/每月到达率、目标客群内部到达率 - 许多要求更高的营销人员还会尽可能地评估广告的可见度或时间,以便加深对广告投放的洞察。 然而,这些行为仍然无法全面地揭示广告对公司绩效的影响。 这时就是要靠数据分析出马了 - 它可以按营销策略、渠道和品牌信息类型展示曝光的价值,同时全方位体现营销活动的效果,从而为您的下一步决策调整指明方向。
 
诚然,随着时间的推移,广告反馈/价值也会因营销活动而异,但是一旦您开始量化各广告活动的结果,就能看到平台内及跨平台的广告创意效果受哪些因素影响。 事实上,您不仅可以按策略量化曝光的价值,还可以量化不同创意属性的价值,例如展示品牌或品牌颜色的时间长短;是否强调已知品牌的口号;是展示的完整产品/服务线,还是专注于某一个业务领域等。
 
过度营销(over-targeting)的弊端
 
营销人员要考虑的一点是,尽管对于许多企业来说,尽可能地在所有客群中提高到达率并无坏处,但是在特定客群或购买人群中获得的到达率往往更有价值。 对于利基产品或具有明确消费者目标受众的产品而言,目标客群定位的重要性似乎不言而喻,例如只向宠物主人宣传宠物产品,不在不养宠物的人群身上浪费广告支出。 看似合理吧? 大部分情况下的确如此,但我也可以举出一个真实的反例:我们家里最近迎来了一条狗——我们的第一只宠物! 过去的广告曝光(当时我们还没有宠物)却在现在影响着我们对宠物产品的购买决策。举这个例子并非为了推荐向不属于目标客群的消费者投放广告,而是提醒大家,在需要考虑长期因素的情况下,广告投放没有“浪费”一说。 其实,在日常生活场景中,这种现象比比皆是:经年累月的广告已经让品牌有了足够的知名度,而这些产品也已几乎家家拥有。所以说,对于大多数广告主来说,应该尽量避免花费高昂的CPM费用购买规模较小、看似更具针对性的目标客群。 在作出支出决策前,应详细评估每种曝光的价值。
 
实现到达率与效率间的平衡
 
我们的一位客户采用了“到达率+效率”的方法——不只关心到达率,更将到达率的有效性和效率纳入评估范围——并在其全球所有地区和品牌中推广。 这是一种堪称理想的战略规划-不仅能保证到达率在营销中的优先级,还能以其全平台有效性为出发点决定最优的投入领域和方法。 所有公司都应尽可能评估其广告的有效性,并将其纳入各渠道的场景中公平地考量。 例如,比较微博广告与优酷广告;可跳过的广告和不可跳过的广告; 快速塑造品牌形象的与没那么立竿见影的; 线上广告与传统但仍然非常重要的广告形式(如电视广告)等。
 
对渠道和Demo进一步深挖
 
我们当然应该按渠道评估广告投放的效果以及其曝光的价值,然而,若想进一步使您的营销脱颖而出,在营销策略的执行中务必要结合更多对战略的洞察。举例来说,在评价广告曝光的价值时,您不仅应了解线上视频的曝光比数字展示的效果要高出3-5倍,而且应更进一步,发掘出向千禧一代的广告投放成本是中老年人成本的4倍,然而前者效率仅比后者高2倍;亦或是,向低忠诚度或摇摆不定的消费者发布广告的效果比向竞争对手的忠实顾客打广告,其效果高出5-10倍。这不是说着我们不应该追求竞争对手的顾客,而是为了说明在面对不尽如人意的营销结果时我们要有准备和预判(这里说的是一年内的短期效果,3-10年的长期营销需要由其他理论来解释)。
 
将广告曝光价值作为营销数据分析的起点
 
当前,不少公司和品牌受限于预算,无法通过一体化营销分析来评估其广告投放的影响和到达率的性价比,但我们也应看到越来越多的企业愿意实施营销数据分析服务,为公司战略决策建立可靠的智库支持。对于正处于变革中的公司来说,不妨将评估广告曝光价值作为营销数据分析的起点,在各营销渠道考量以下因素,包括:
 
  •   ● 广告可见度
  •   ● 广告投放时间
  •   ● 消费者的接触点数量
  •   ● 广告创意包含的品牌信息量
  •   ● 广告的光环效应是否会辐射公司的其他产品或服务
 
以上的诸多元素我们会在全年的多份ROI Genome报告中有更深度的挖掘,请随时关注我们的动态!
 
Mike Menkes,Analytic Partners勘讯高级副总裁

最新行业洞察文章

更多