02月25日,2019年

如果评估HCP营销ROI



如何衡量营销活动的效果?如何评价营销人员的绩效?这些是所有人都关心的问题。 然而,说起来容易做起来难——如何评估营销活动或计划的真实ROI是一个令人头疼的问题:这些活动目标各异,而其目标受众可能会受到营销者不可控的变量的影响。
 
在评估ROI时,销售人员的影响可能是较难准确衡量的一个因素。因为其周期长且依赖与客户关系,因此通常不会对销售额产生立竿见影的影响。 因此 ,我建议关注那些已经发生变化的变量并全面考虑业务驱动因素,不将视野局限于当前分析的某一种策略。
 
例如,如果某地区最近出现了代理商减少或访问率下降 ,我们在分析时应将这些现象与其他的变化一起评价,同时不应该假设其余变量保持不变。 从本质上讲,我们需要的是总体化的营销评价体系和更高级的数据分析技术。
 
HCP营销是是一个典型的例子。 在跟踪销售数据时时,针对HCP(医疗从业人士)的活动可能与销售的关系不够紧密,无法展现其影响力。 我们可以转而通过在专业层面研究间接KPI来揭示这些营销行为的效果;如果缺乏间接KPI,使用营销组合模型(MMM)可有助于单独提出营销对HCP的影响。
 
更准确的评价结果
 
在医疗保健行业,我们面临的另一大挑战是复杂的分销渠道和营销重心(包括DTC和HCP营销)。
 
为了最大化营销的ROI,营销人员必须细致地追踪内部及合作商数据,并在规划和执行阶段尽量创建多种变量,例如时间、地理位置和层级等。 此外,还可与专门从事高级分析(尤其是MMM)且具有医疗保健经验的供应商合作 ,以便更好地深挖特定营销渠道的效果,并获得更准确的ROI评价。

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