01月30日,2019年

利润优先 –制定营销KPI的关键



形形色色的营销指标并非无用,然而,着眼于业绩的损益情况本身才是营销评价的“圣杯”

新年之初,万象更始。此时,我们的客户常会为未来数月乃至一整年制定计划,并向勘讯寻求专业的支持服务。

2019年伊始,客户们关心的问题之一是如何制定行之有效的营销KPI。上周,多家客户都向我提了相似的问题:“我下一步的营销KPI应该是什么?”“我应该持续跟踪哪些KPI?”“哪些指标最值得评估?”

在制定营销KPI时须考虑的关键点有三:

通过净增销量或新客户获取量,将营销支出和您的账目盈亏挂钩

在评估营销活动的效果之前,我们必须理解公司若不进行任何营销投入仍能获得的销售增长。每个行业、每个公司都有一条基准线 —— 广告对顾客的曝光,乃至顾客最终的转化,都并不必然能证明营销投入的合理性或营销和转化间有直接关系。

诚然,营销是一个复杂的过程,并非所有行为都以创造直接影响为目的。不同的渠道在营销组合中扮演不同的角色。不过,如果驱动销售不是直接目标,我们的下一个问题应该是:这项投入在什么时候、哪个阶段能为我的公司带来利润?

对于类似知名度和意向等中间KPI来说,贵精不贵多——找出最能代表公司影响的KPI,将其作为主要指标持续跟踪

最近,一个客户告诉我,他们的公司计划采用8-10项指标作为营销KPI。10个KPI指标中,至少有一个能“证明”营销决策的合理性——若想真正做出明智的商业决策,公司必须聚焦更少的KPI。

理性的公司在圈定了KPI“候选名单”之后,下一步会去搞明白两件事:(1)营销投入对这些中间KPI的影响;以及(2)中间KPI与销售、新客户获取及公司最终利润间的关系。当这一步完成后,这些KPI得益于其本身较易于获取的属性,能成为公司绩效表现的主要指标。


避免将营销指标作为衡量绩效的依据 – 它们有很好的宣传效果,但可能具有误导性

在社交媒体营销活动中,市场部门能获得多种指标,如曝光量、阅读数、分享数、用户参与度、点击通过率、完整观看量、转发数、点赞数等等,随之而来的往往是类似“此次营销大获成功!过去的2周里我们达到了200万曝光量!” 的初级结论。然而,这些说法往往是似而非,甚至具有误导性。诚然,“200万曝光量”具有很好的宣传效果,但经验丰富的营销人员真正应该关心却是“这200万的曝光量对公司业务产生了怎样的实际影响?”即使该次营销的确对销售有驱动作用,我们是否能够确定新增的销售是净增销售?换句话说,在不开展营销的情况下这部分销售是否仍然会产生(参照关键1)?最后,当成本被纳入考虑范围后,是否将这笔钱投入营销之外的其他部门能带来更多的收益?

建议您将这些思考点加入公司的新年计划中,为一个成功的2019年打下坚实基础。
 
麦克·莱希曼 Analytic Partners勘讯 高级总监

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